Cách tiếp thị trong hoàn cảnh mới

Khi quan sát và giải quyết vấn đề theo tư duy mới, doanh nghiệp sẽ theo sát được đòi hỏi của thời đại. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nên động viên đội ngũ nhân viên của mình tìm hiểu những ý kiến mới của khách hàng và cả những câu hỏi xuất hiện ngay trong nội bộ doanh nghiệp.Việc cần làm tiếp là chọn ra ý tưởng hay nhất và hỏi ý kiến của nhiều khách hàng để quyết định có hiện thực hóa ý tưởng đó hay không.

Mô hình sản xuất – kinh doanh mà tại đó các xưởng lo sản xuất, nhà tiếp thị lo tiếp xúc với khách hàng và nhân viên kinh doanh lo theo đuổi khách hàng tiềm năng xem ra đang phải nhường bước cho mô hình mới, trong đó chính khách hàng sẽ cùng tạo ra sản phẩm, còn tiếp thị phải theo sự tương tác hai chiều và những sản phẩm tùy biến đi vào thị trường theo nhiều kênh phân phối khác nhau.

Có hai xu hướng nổi bật của mô hình mới này là:

Kẻ xoàng xĩnh phải rời bỏ sân chơi tiếp thị. Tất cả những nhà tiếp thị nào chậm đổi mới sẽ sớm phải phất cờ trắng. Như một minh chứng, tại CES 2013 (hội chợ quốc tế thường niên hàng điện tử dân dụng lớn nhất thế giới) người ta luôn nhìn thấy những cụm từ bình luận như “phí thời gian” hay “di tích của một niên đại đã qua”. Tuy nhiên, ZDNet ước tính một nửa trong số sản phẩm giới thiệu sẽ không thật sự đi vào thực tiễn, một phần vì 68% khách hàng đã rất hài lòng với công nghệ họ đang sở hữu, phần khác do nhiều doanh nghiệp chậm đổi mới, chỉ giới thiệu được sản phẩm mới chỉ có đôi chút cải tiến.

Ý kiến của khách hàng đang làm thay đổi xu hướng phát triển sản phẩm hàng hóa. Tiếng nói của giới tiêu dùng trở nên nặng ký hơn bao giờ hết, do đó giới tiếp thị cần phải thường xuyên lắng nghe và trả lời họ kịp thời. Trong năm 2012, rất nhiều người đã nói “Không” với logo mới của hãng quần áo Gap và Đại học California, khiến cả hai nơi này buộc phải rút lại mẫu thiết kế của họ. Người tiêu dùng không ưa thích những thay đổi do giới kinh doanh tự ý áp đặt mà không tham khảo ý kiến họ trước.

Trước tình thế đó, các doanh nghiệp cần nỗ lực tìm kiếm sự cân bằng và hài hòa với sở thích cũng như sự quan tâm của khách hàng bằng cách trả lời ba câu hỏi sau:

1) Khách hàng yêu thích điều gì ở doanh nghiệp và sự thay đổi nào sẽ khiến họ yêu thích doanh nghiệp hơn?

Ví dụ, công viên giải trí Disney đang thay thế chiếc thẻ FastPass nổi tiếng suốt hơn một thập niên qua, cho phép khách tham quan bỏ qua việc xếp hàng ở điểm có trò chơi mình yêu thích nhất bằng một chiếc vòng được mã hóa mang tên MagicBand. Vòng mới sẽ mở ra một trải nghiệm mới về khu vui chơi này chỉ bằng một cú chạm nhẹ vào cổ tay.

2) Yếu tố nào trong trải nghiệm khách hàng có thể dẫn tới sự nổi giận và thay đổi nào có thể loại bỏ nó?

Chẳng hạn, Starbucks xử trí những đòi hỏi phải giảm thiểu rác thải bằng việc trình làng chiếc cúp nhựa tái sử dụng nhiều lần có giá 1 USD cùng với gói khuyến mãi giảm giá 10% mỗi lần cho những ai tái sử dụng chiếc cúp ấy.

3) Yếu tố hoặc giá trị nào khiến khách hàng chọn lựa doanh nghiệp và thay đổi nào sẽ giúp gia tăng sự gắn kết ấy?

Ví dụ, gần một triệu doanh nghiệp nhỏ tại Mỹ đã bắt đầu sử dụng thiết bị đọc thẻ thanh toán Square, cho phép họ hoàn tất việc giao dịch tức thời trong lúc đáp ứng nhu cầu chọn lựa một phương thức thanh toán của khách hàng.

Khi quan sát và giải quyết vấn đề theo tư duy mới, doanh nghiệp sẽ theo sát được đòi hỏi của thời đại. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nên động viên đội ngũ nhân viên của mình tìm hiểu những ý kiến mới của khách hàng và cả những câu hỏi xuất hiện ngay trong nội bộ doanh nghiệp.Việc cần làm tiếp là chọn ra ý tưởng hay nhất và hỏi ý kiến của nhiều khách hàng để quyết định có hiện thực hóa ý tưởng đó hay không.

Cuối cùng, cần tính toán xem liệu ý tưởng mới có đem lại thành công như kỳ vọng và điều gì sẽ khiến nó hoạt động hiệu quả hơn. Hãy luôn cam kết về trách nhiệm của doanh nghiệp trong các hoạt động sắp thực hiện, đồng thời hướng đến thỏa mãn nhu cầu ngày một phức tạp của các khách hàng.

Bí quyết giúp tăng lượng đăng ký nhận bản tin điện tử

Trong các bài viết đó, doanh nghiệp có thể lồng vào đường dẫn đến trang đăng ký nhận bản tin để khuyến khích khách hàng đăng ký nhận bản tin thường xuyên theo nhiều đề tài hấp dẫn khác.

Bản tin điện tử (online newsletter) là một trong những công cụ tiếp thị khá hiệu quả của các doanh nghiệp. Khi khách hàng đăng ký nhận bản tin điện tử của doanh nghiệp tức là họ đã tạo cho doanh nghiệp một cơ hội để thiết lập quan hệ với họ.

Càng có nhiều khách hàng đăng ký nhận bản tin, doanh nghiệp càng có nhiều khả năng tăng doanh thu. Janet Attard – tác giả của cuốn sách The Home Office and Small Business Answer Book (tạm dịch: Cẩm nang dành cho doanh nghiệp nhỏ và văn phòng tại gia) đã đưa ra những lời khuyên dưới đây giúp các doanh nghiệp tăng số lượng người đăng ký nhận bản tin điện tử.

1.Làm cho hộp đăng ký nhận bản tin (sign-up box) nổi bật trong trang web của doanh nghiệp.

Khách hàng càng dễ dàng tìm thấy hộp đăng ký nhận bản tin điện tử thì doanh nghiệp càng có khả năng nhận được nhiều lượt đăng ký. Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng khách hàng sẽ đọc kỹ tất cả những thông tin từ trang chủ (home page) của mình, nhưng thực tế cho thấy là hầu hết khách hàng lần đầu tiên ghé thăm trang web của doanh nghiệp không bao giờ kéo con chuột máy tính đến cuối trang. Do đó, nên bố trí hộp đăng ký nhận bản tin lên phần trên của trang web.

2.Làm cho hộp đăng ký nhận bản tin xuất hiện ở từng trang phụ trong trang web của doanh nghiệp.

Nhiều người nghĩ rằng trang chủ chính là “mặt tiền” của trang web và là nơi thích hợp nhất để đặt hộp đăng ký nhận bản tin.Tuy nhiên, Attard khuyên doanh nghiệp nên bố trí hộp này ở tất cả các trang phụ. Lý do là khi khách hàng tìm kiếm thông tin qua các trang web như Google, tùy theo từ khóa mà họ gõ vào ô tìm kiếm, kết quả hiển thị có thể không phải là trang chính, mà là các trang phụ.

3.Đề nghị khách hàng đăng ký nhận bản tin sau khi họ hoàn tất một giao dịch mua hàng.

Cho dù khách hàng đã mua một sản phẩm của doanh nghiệp thì điều đó không có nghĩa là họ sẽ nhất định quay lại mua thêm hàng của doanh nghiệp. Để tăng khả năng khách hàng quay trở lại, nên đưa việc thu thập địa chỉ thư điện tử của họ vào quy trình bán hàng. Sau khi mua hàng thành công, khách hàng thường hài lòng và sẵn sàng khai báo địa chỉ thư điện tử để đăng ký nhận bản tin của doanh nghiệp.

4.Thu thập tên và địa chỉ thư điện tử của những khách hàng rời trang web của doanh nghiệp mà không mua hàng.

Không phải khách hàng nào cũng mua hàng ngay trong lần đầu tiên ghé thăm trang web của doanh nghiệp.Nên thiết kế một trang thoát (exit page) tự động xuất hiện khi khách hàng đóng trang web của doanh nghiệp với hộp đăng ký địa chỉ thư điện tử để nhận bản tin. Trong trang này nên cho khách hàng biết được lợi ích có được khi đăng ký nhận bản tin của doanh nghiệp, chẳng hạn lời nhận xét của những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp hoặc cam kết sẽ giảm giá cho những ai đăng ký nhận bản tin hay lời hứa gửi quà tặng dùng thử miễn phí…

5.Đề nghị những khách hàng đang đăng ký nhận bản tin chuyển tiếp (forward) bản tin cho bạn bè, người thân.

Quảng cáo theo lối truyền miệng là một trong những cách tốt nhất để doanh nghiệp kéo dài danh sách khách hàng đăng ký nhận bản tin. Nên nhớ đưa đường dẫn đến trang đăng ký nhận bản tin của doanh nghiệp trong mỗi bản tin để các vị khách mới dễ dàng tham gia.

6.Quảng bá bản tin tại các cuộc hội thảo.

Nếu có cơ hội tham gia các cuộc diễn đàn, hội thảo liên quan đến lĩnh vực chuyên môn, doanh nghiệp nên thông báo cho khách hàng tham dự về việc mình đang phát hành bản tin điện tử và các lợi ích mà khách hàng có được khi nhận bản tin thường xuyên. Nên in đường dẫn đến trang đăng ký nhận bản tin trong các tài liệu phát rời.

7.Trích dẫn lời nhận xét của các khách hàng trong trang đăng ký nhận bản tin của doanh nghiệp.

Những lời nhận xét của các khách hàng quen thuộc là những minh chứng thuyết phục nhất về lợi ích của bản tin đối với những người mới làm quen với trang web của doanh nghiệp.

8.Đưa đường dẫn đến các bản tin mới nhất trong trang đăng ký nhận bản tin để khách hàng có thể đọc thử trước khi đăng ký nhận thường xuyên.

9.Viết các bài báo về các đề tài thuộc lĩnh vực chuyên môn của doanh nghiệp và đăng tải trên các tạp chí chuyên ngành hoặc các trang web thích hợp.

Trong các bài viết đó, doanh nghiệp có thể lồng vào đường dẫn đến trang đăng ký nhận bản tin để khuyến khích khách hàng đăng ký nhận bản tin thường xuyên theo nhiều đề tài hấp dẫn khác.

10.Nhờ các tổ chức khác quảng bá bản tin của doanh nghiệp trong bản tin của họ.

Đổi lại, doanh nghiệp sẽ quảng bá bản tin của tổ chức đó trong bản tin của mình.

Tiếp thị trực tuyến cho khách hàng nữ

Bởi các thông này rất hữu ích trong việc định vị và cải thiện sản phẩm

Những người bán hàng hãy dành thời gian để tìm hiểu thói quen sử dụng Internet của phụ nữ, bởi các thông này rất hữu ích trong việc định vị và cải thiện sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của đối tượng khách hàng chiếm đến 80% các quyết định chi tiêu này.

Ba bước để tiếp thị phá cách

Nếu như mọi người biết quy ước này, thì hàng năm mỗi cặp vợ chồng sẽ mua một hoặc hai lần sáu bông hoa hồng (ngoài hoa hồng đã mua nhân ngày Valentine). Đây chính là cách tạo nên khối lượng thị trường. 

Khi nền kinh tế tiêu dùng bị bão hòa với những sản phẩm na ná nhau và người tiêu dùng ngày càng trở nên miễn dịch với những thông điệp quảng cáo, thì phương thức tiếp thị truyền thống tiêu biểu với biện pháp phân khúc thị trường liệu trở nên ít hiệu quả. Các nhà tiếp thị lại phải đi tìm lời giải mới cho bài toán tiếp thị trong một thị trường "siêu" phân khúc và cạnh tranh khốc liệt.

Dường như đã đến lúc các nhà tiếp thị phải "phá cách" để có thể tạo ra những cơ hội đột phát. Bổ sung cho phương pháp tiếp thị truyền thống bằng những ý tưởng mới.

Đó chính là "Tiếp thị phá cách" - kỹ thuật mới để tìm kiếm những ý tưởng đột phá. Vậy chúng ta cần tiếp thị phá cách như thế nào?

Lựa chọn tiêu điểm

Để bắt đầu, một doanh nghiệp cần lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ muốn "phá cách", chứ không phải chọn đối tượng hướng đến là "con người" như tiếp thị truyền thống thông thường.

Có hai sự lựa chọn: Chọn sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đó đang có thị trường hoặc là sản phẩm mà họ đang gặp khó khăn trong cạnh tranh. Sau đó, hãy lựa chọn tiêu điểm trong quá trình tiếp thị ở 3 mức độ thị trường, sản phẩm, phần còn lại của tổ hợp tiếp thị.

Ở mức độ sản phẩm sẽ là giải pháp hữu hình (cái gì). Ở mức độ thị trường sẽ là việc sử dụng hay nhu cầu (tại sao), người tiêu dùng/người mua (ai), và việc sử dụng hay tình huống (khi nào, ở đâu, với ai).

Ngược lại, ở mức độ tổ hợp tiếp thị, sẽ không đặt các câu hỏi ai, tại sao, khi nào, hay cái gì đang tiếp thị. Nó chỉ có một câu hỏi là làm thế nào để bán được sản phẩm.

Quá trình tiếp thị phá cách chỉ thay một trong số các nhân tố nói trên. Nghiên cứu 3 mức độ trên sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra sự gián đoạn để tạo ra kẽ hở thực hiện những bước tiếp thị phá cách tiếp theo.

Tạo ra kẽ hở

Cơ sở của tiếp thị phá cách là tạo ra một kẽ hở nếu không sẽ không có tiếp thị phá cách. Sau khi có thay thế mà không xuất hiện kẽ hở, chứng tỏ chúng ta đang làm tiếp thị truyền thống chứ không phải tiếp thị phá cách.

Cách duy nhất để tạo ra một kẽ hở là làm ngắt quãng tạm thời những tư duy logic. Trong một chuỗi những tư duy logic, điều cuốn hút mọi người lại chính là một khoảnh khắc "phi logic". Hãy thử lấy một ví dụ nhé, lấy tiêu điểm là sản phẩm "gửi hoa hồng cho người thân yêu nhân ngày Valentine". Đó là tư duy logic.

Nhưng bạn có thể sử dụng những thủ pháp để tạo ra một kẽ hở hay chính là tạo ra một điều "phi logic". Chúng ta có thể gửi quả chanh thay vì hoa hồng, hay là chúng ta sẽ gửi hoa hồng mọi ngày trong năm trừ ngày Valentine.

Hoặc là chúng ta sẽ "liên kết" gửi hoa hồng và bút chì nhân Ngày Valentine, hoặc sử dụng thủ pháp cường điệu hóa là gửi hàng chục bó hoa hồng nhân ngày Valentine hay không gửi một bông hoa hồng nào nhân ngày Valentine. Hoặc là "ngược" hơn nữa là người được yêu gửi hoa hồng cho người đang theo đuổi nhân ngày Valentine.

Tất cả các ví dụ theo 6 kỹ thuật là: thay thế, đảo ngược, liên kết, cường điệu hóa, loại bỏ, đảo lại thứ tự đều không logic. Đây là những chuyện có vẻ phi lý nhưng nó đã tạo ra một kẽ hở và khi đó bạn đang ở nửa đường của quá trình tiếp thị phá cách.

Nối liền "vết nứt"

Tìm ra kẽ hở, và đây là lúc bạn thực hiện phép liên kết. Lúc này, cần một nhân tố kích thích chỉ dùng để kích thích và chúng ta sẽ bỏ nó đi sau khi kẽ hở logic đã được giải quyết. Nhân tố kích thích cũng giống như việc chúng ta chiết nước hoa từ các cánh hoa.

Chúng ta sẽ vò nát cánh hoa để thu được một lọ nước hoa, sau đó sẽ vứt bỏ cánh hoa đi. Lượng nước chiết xuất được từ một cánh hoa là rất nhỏ nhưng chỉ một vài giọt là đã quá đủ cho lọ nước hoa của bạn.

Tương tự, nhân tố kích thích cũng sẽ cần được phân tích kỹ để chiết ra những mẩu thông tin có giá trị. Và cách tiến hành "chiết xuất" chính là việc định giá bằng ba loại kỹ thuật sau: tưởng tượng ra quá trình mua sắm, rút ra cái tích cực, tìm ra một tập hợp.

Trở lại với ví dụ về việc tặng hoa hồng nhân ngày lễ Valentine. Ta sẽ sử dụng yếu tố kích thích là "hoa hồng được gửi đến khi cặp vợ chồng đang có xích mích và không nói chuyện được với nhau".

Định giá: Một tình huống khi mà việc gửi hoa hồng sẽ có nghĩa như một trong hai người muốn xin lỗi. Khi đó, việc gửi hoa hồng ám chỉ rằng anh ta ân hận và muốn làm lành.

Liên kết: Điều cần thiết là chúng ta cần có một quy ước trong giao tiếp bằng cách thông qua các chiến dịch quảng cáo. Để có thể phân biệt sự khác nhau giữa dịp Ngày Valentine với các dịp khác, chúng ta có thể đưa ra ý tưởng sáu bông hồng trắng tượng trưng cho sáu chữ cái "x - i - n - l - ỗ - i".

Nếu như mọi người biết quy ước này, thì hàng năm mỗi cặp vợ chồng sẽ mua một hoặc hai lần sáu bông hoa hồng (ngoài hoa hồng đã mua nhân ngày Valentine). Đây chính là cách tạo nên khối lượng thị trường.

Trong khi tiếp thị truyền thống giúp chúng ta tìm cách phát triển sản phẩm cho các nhóm ngày càng nhỏ, tiếp thị phá cách giúp các nhà tiếp thị phát triển một sản phẩm hoàn toàn mới phù hợp với nhiều nhóm khách hàng hơn.

Những bài học về thương hiệu chua xót

Nhiều công chức muốn “tống cổ” Chick-fil-A ra khỏi thành phố của họ. Công ty Jim Henson cắt đứt mọi quan hệ thương mại với Chick-fil-A còn cộng đồng người đồng tính thì tổ chức những cuộc biểu tình để tẩy chay chuỗi nhà hàng này.

Trong thời đại người người, nhà nhà dùng Internet, một chút sơ sẩy dù rất nhỏ cũng có thể khiến cho các thương hiệu uy tín bị hàng triệu người tiêu dùng trên khắp thế giới quay lưng lại, trang Business Insider bình luận.

Uy tín của một thương hiệu không phải có được chỉ trong một ngày, nhưng có thể mất đi chỉ trong vài phút đồng hồ - Ảnh minh họa: Spin.

Internet có tính hai mặt. Nhiều doanh nghiệp đã lợi dụng sức lan tỏa của Internet để tiếp thị hình ảnh thành công, song cũng có không ít công ty nhận lại quả đắng do coi thường Internet.

Mới đây, giáo sư trường kinh doanh Villanova, Stephen Andriole, đã ra mắt một cuốn sách nói về những “tai nạn” đáng tiếc trong vấn đề xây dựng thương hiệu của một số hãng uy tín trong kỷ nguyên số và mạng xã hội. Trang Business Insider đã trích giới thiệu một số bài học nổi bật từ cuốn sách này.

Âm nhạc có thể phá hủy uy tín thương hiệu

Có lẽ hãng hàng không United Airlines không bao giờ có thể ngờ rằng, những âm thanh ngọt ngào vang lên từ một cây đàn ghita lại có thể khiến cổ phiếu của hãng mất tới 10% giá trị.

Sự việc bắt nguồn từ việc nhân viên khuân vác hành lý của United làm vỡ cây đàn ghita của anh Dave Carroll. Sau suốt 9 tháng bàn qua tính lại, United từ chối bồi thường. Để “trả thù”, anh chàng người Canada này đã sáng tác bản nhạc United Breaks Guitars (United làm vỡ đàn ghita) và tải lên YouTube.

Ba đoạn video của Caroll trên YouTube đã thu hút 14,5 triệu lượt người xem cùng hơn 1 triệu tin nhắn liên quan. Tiếng tăm của Caroll nổi bao nhiêu thì uy tín của United tụt bấy nhiêu. Giá cổ phiếu của hãng tuột tới 10%, tương đương 180 triệu USD.

Các nhà điều hành hãng vội vã xin lỗi Caroll và trả chi phí sửa chữa đàn cho anh cùng một xấp vé đi máy bay miễn phí. Cho dù United đã nhận ra sai lầm của mình, nhưng theo các nhà phân tích, uy tín của hãng vẫn bị ảnh hưởng không nhỏ.

Theo trang Business Insider, nếu United giải quyết vấn đề này ngay trong vài tháng đầu, thì vụ việc đã nằm trong tầm kiểm soát. Âm nhạc và những đoạn video clip độc đáo luôn được các chủ blog và mạng xã hội ưu ái.

Một khi khách hàng đã đưa những video phàn nàn về một dịch vụ lên mạng, thì khó có thể kiểm soát được tác hại từ chúng. Video của Caroll chỉ tốn có hơn 100 USD, nhưng cái giá mà United phải trả không chỉ dừng ở 180 triệu USD. Uy tín không phải một ngày là có.

Đừng lấy phụ nữ, chuyện yêu đương ra đùa

Tháng 3/2012, hãng phụ kiện thể thao Reebok đã buộc phải gỡ bỏ một đoạn quảng cáo ở Đức với khẩu hiệu “có thể phản bội bạn gái những đừng làm thế với thể dục thể thao”.

Đoạn quảng cáo này đã nhanh chóng “câu” được một lượng lớn người dùng trên Twitter và YouTube. Tuy nhiên, cùng với lượng người xem tăng, số ý kiến chỉ trích rằng quảng cáo này đã dung túng, khuyến khích đàn ông bội bạc với phụ nữ cũng tăng vọt theo. Hãng phụ kiện thể thao Reebok đã phải lên tiếng xin lỗi người tiêu dùng về sai sót quảng cáo này.

Coi thường thông điệp là không nên

Việc lợi dụng tính năng Hashtag, nhằm giúp người dùng có thể nắm bắt được tất tật những thông tin liên quan tới từ khóa này, rất phổ biến trên mạng xã hội tiểu blog Twitter.

Nhiều nhãn hiệu nổi tiếng thế giới đã rất thành công trong việc quảng bá hình ảnh nhờ tính năng này, như Nike với hashtag MakeItCount, Audi với SoLongVampire, hay như Pepsi- Pepsi Pulse với hashtag LiveforNow. Với hashtag, thông điệp của chiến dịch được củng cố và lan truyền rộng khắp đến đối tượng mục tiêu.

Sức mạnh đáng chú ý của hashtag là thương hiệu có cơ hội tiếp cận đến nhiều người xem hơn, thậm chí cả những người lạ mặt trên toàn cầu, chứ không giới hạn trong tầm ảnh hưởng của bạn bè, người quen...

Hashtag còn mang lại sức mạnh cộng hưởng lan truyền thông tin tốt đẹp, sự yêu thích thương hiệu. Tuy nhiên, hashtag cũng có mặt xấu như khiến thông tin có hại dễ dàng lan rộng, khiến cho thương hiệu không kiểm soát nổi và khó trở tay hơn trước những tình huống mà hashtag mang lại.

Hashtag McDstories hồi tháng 1/2012 của McDonald's là một ví dụ, hashtag này đã thực sự trở thành nơi để khách hàng phàn nàn và kể lại những trải nghiệm tồi tệ của họ với dịch vụ và sản phẩm của McDonald's.

Có tới 20.000 tin nhắn tweet với hashtag "#McDStories" và hơn 3.000 tin nhắn với hashtag "#McFail". Hãng cửa hàng thực phẩm ăn nhanh sau đó đã phải viện tới Twitter xóa bỏ những hashtag này, cho dù hãng sau đó thừa nhận là chỉ 2% trong số tin nhắn nhận được là tiêu cực.

Cẩn trọng với sự phân biệt chủng tộc

Tháng 2 năm ngoái, kênh truyền hình ESPN đã phải xin lỗi công chúng và sa thải một bình luận viên, cũng như tạm ngưng chức một người khác vì đã sử dụng những từ ngữ được cho là phân biệt chủng tộc nhằm vào một cầu thủ bóng rổ gốc Á Jeremy Lin của đội New York Knicks.

Nhân viên nhà đài trước đó đã dùng từ “chink” với Lin trong tiêu đề một bản tin, sau khi đội Knicks thảm bại trước đội New Orleans Hornets. Từ này có ý phân biệt chủng tộc và xúc phạm người châu Á.

Vụ việc này gây chú ý bởi Lin không chỉ là một ngôi sao bóng rổ, mà anh còn sinh ra ở Mỹ và có bằng cử nhân của trường Đại học Harvard. Quỹ Bảo vệ quyền lợi và giáo dục hợp pháp cho người Mỹ - Á đã ra tuyên bố gọi những bình luận của ESPN đối với cầu thủ Jeremy Lin là “chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và không thể tha thứ”.

Trong lời xin lỗi của mình, ESPN thừa nhận thành công của Lin là “niềm tự hào của cộng đồng người Mỹ - Á, bao gồm các nhân viên Mỹ - Á của ESPN”.

Chế độ trả lời tự động là con dao hai lưỡi

Tháng 2 năm ngoái, hãng hàng không American Airlines đã tự gây thiệt hại cho mình khi đặt chế độ trả lời tự động cho mỗi tin nhắn hãng nhận được từ người dùng Twitter. Trong câu trả lời này, American Airlines bày tỏ sự cảm ơn đối với sự hỗ trợ của khách hàng.

Tuy nhiên, chế độ tự động này không biết phân biệt đâu là tin nhắn cần cảm ơn và những tin nhắn nặng mùi chỉ trích hoặc có ý đồ xúc phạm. Theo trang Business Insider, trả lời tự động có thể tác động tiêu cực tới thương hiệu.

Đừng khơi mào các cuộc tranh luận vô bổ

Chuỗi nhà hàng Chick-fil-A không chỉ nổi tiếng vì thực đơn đa dạng mà còn vì việc luôn đề cao các giá trị Thiên Chúa giáo. Tuy nhiên, việc công ty này công khai bày tỏ sự ủng hộ đối với các nhóm chống người đồng tính đã khiến hãng lao đao.

Chưa hết, lãnh đạo công ty Dan Cathy còn khiến các nhóm bảo vệ quyền đồng tính tức giận khi ông chỉ trích rằng người Mỹ đang “mời gọi sự phán xét của Chúa”, khi chấp nhận‎ ý tưởng rằng hai người có cùng giới tính lại có thể cưới nhau.

Nhiều công chức muốn “tống cổ” Chick-fil-A ra khỏi thành phố của họ. Công ty Jim Henson cắt đứt mọi quan hệ thương mại với Chick-fil-A còn cộng đồng người đồng tính thì tổ chức những cuộc biểu tình để tẩy chay chuỗi nhà hàng này.

Chick-fil-A sau đó đã đăng trên Facebook rằng hãng sẽ tập trung vào các giá trị Thiên Chúa giáo, thay vì cuộc tranh luận về hôn nhân đồng tính. Bài viết đã nhận được hơn 240.000 lượt “thích”, hơn 50.000 lời bình luận và được chia sẻ 16.000 lần.

Chọn lời hứa gì và như thế nào để gắn với nhãn hiệu?

Ngay cả trong môi trường B2B thì lời hứa của doanh nghiệp cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng khách hàng. Gore-Tex là một nhãn hiệu biết cách điều chỉnh rất hợp lý. Trong các thông điệp tiếp thị của mình, nhà cung cấp vải nguyên liệu này đã nhấn mạnh tính năng chống thấm nước của các loại vải bán cho các nhà sản xuất thời trang mặc ngoài trời. Với lời hứa giúp khách hàng của mình tăng cường độ tin cậy của sản phẩm quần áo không thấm nước, nâng cao uy tín đối với những thành phần khác trong chuỗi cung ứng (nhà phân phối, nhà bán lẻ và người sử dụng cuối cùng), Gore-Tex đã thu được thành công khi chính những người sử dụng loại áo quần đó quay trở lại thúc đẩy nhà cung cấp cho ra nhiều mẫu mã mới trên cơ sở nguyên liệu chống thấm nước.

Lời hứa của nhãn hiệu là những cam kết mà nhãn hiệu hay doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu sẽ thực hiện đối với khách hàng mục tiêu của mình. Mục đích của việc đưa ra lời hứa dĩ nhiên là khuyến khích khách hàng mua hàng.

Lời hứa của nhãn hiệu có giá trị hay không phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có tạo ra niềm tin cho khách hàng hay không. Theo Mark Di Somma, một chuyên gia về nhãn hiệu và là một cây bút thường xuyên của tạp chí Branding Strategy Insider, khi đưa ra lời hứa của nhãn hiệu, doanh nghiệp cần cân nhắc đến ba yếu tố là đặc tính của sản phẩm (hay dịch vụ) mà doanh nghiệp đang chào bán, các năng lực của nhãn hiệu và những lời hứa của các đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy các doanh nghiệp thường bỏ qua một đặc điểm của lời hứa nhãn hiệu, đó là bản thân lời hứa cần phải thay đổi theo lĩnh vực kinh doanh. Một lời hứa dành cho việc cung cấp dịch vụ chuyên môn thì tất nhiên không phù hợp với lời hứa trong hoạt động bán lẻ. Chẳng hạn một công ty tư vấn về luật không thể hứa rằng “Dịch vụ tư vấn của chúng tôi chắc chắn sẽ đem đến cho quý vị những cảm xúc và trải nghiệm tuyệt vời”. Nhiều công ty thường không để ý đến sự khác biệt trong quá trình ra quyết định mua hàng và các nhân tốảnh hưởng đến quá trình này của các khách hàng, từ đó không đưa ra được những lời hứa phù hợp.

Theo Di Somma, lời hứa có tác dụng nhất đối với người tiêu dùng nếu nó tập trung khai thác sự hứng thú của khách hàng. Các nhãn hiệu bán lẻ hay hàng xa xỉ (điển hình là Coke và Rolex) thường dùng yếu tố này để thôi thúc người tiêu dùng mua hàng ngay vì làm cho họ tin rằng sẽ mua được món hàng giá hời hay đơn giản vì họ đang cảm thấy thích thú với những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn.

Trong khi đó, đối với một nhãn hiệu kinh doanh trong môi trường giữa các doanh nghiệp với nhau (B2B) thì lời hứa phải tập trung vào những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp khách hàng là tối đa hóa giá trị mà họ nhận được. Lời hứa sẽ đáp ứng tốt nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng thường chú trọng đến việc giảm thiểu rủi ro (tất nhiên cũng phải phù hợp với quá trình ra quyết định mua hàng). Uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp cũng là những cân nhắc khác bên cạnh chi phí. Do đó, lời hứa của một nhãn hiệu khi tiếp cận môi trường B2B còn phải thể hiện cố gắng giúp khách hàng cải thiện kết quả kinh doanh, nâng được uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp khách hàng.

Một nhãn hiệu định vị tốt bằng một lời hứa có sức thuyết phục khách hàng cao sẽ thu được những lợi ích gì? Theo một nghiên cứu mới đây của McKinsey thì “Các công ty B2B sở hữu những nhãn hiệu được đánh giá là mạnh thường có khả năng sinh lợi cao hơn các công ty khác sở hữu nhãn hiệu yếu hơn. Nếu như năm 2011, khoảng cách này là 13% thì năm 2012 đã tăng lên 20%. Những người ra quyết định mua hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những nhãn hiệu mạnh vì chúng giúp cho cuộc sống của họ trở nên dễ dàng hơn”.

Các tác giả tham gia nghiên cứu nói trên (gồm Agnes Claye, Blair Crawford, Sascha Lehman và Thomas Meyer) cũng nêu ra một thực tế là các doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường B2B thường hiểu sai định vị giá trị của mình. Họ chỉ ra rằng “Trong khi các công ty B2B thường nhấn mạnh đến trách nhiệm xã hội, khả năng bao quát thị trường rộng lớn trong các thông điệp tiếp thị của mình thì khách hàng của họ lại rất quan tâm đến tính trung thực, trách nhiệm trong chuỗi cung ứng và trình độ chuyên môn của họ”.

Nói cách khác, các doanh nghiệp B2B thường tạo ra những thông điệp rất kêu nhưng lại quên rằng khách hàng sẽ không mua hàng của một công ty không có trách nhiệm xã hội cao. Việc nêu ra lời hứa có hay đến đâu thì cũng không thuyết phục được khách hàng mua hàng.

Ngay cả trong môi trường B2B thì lời hứa của doanh nghiệp cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng khách hàng. Gore-Tex là một nhãn hiệu biết cách điều chỉnh rất hợp lý. Trong các thông điệp tiếp thị của mình, nhà cung cấp vải nguyên liệu này đã nhấn mạnh tính năng chống thấm nước của các loại vải bán cho các nhà sản xuất thời trang mặc ngoài trời. Với lời hứa giúp khách hàng của mình tăng cường độ tin cậy của sản phẩm quần áo không thấm nước, nâng cao uy tín đối với những thành phần khác trong chuỗi cung ứng (nhà phân phối, nhà bán lẻ và người sử dụng cuối cùng), Gore-Tex đã thu được thành công khi chính những người sử dụng loại áo quần đó quay trở lại thúc đẩy nhà cung cấp cho ra nhiều mẫu mã mới trên cơ sở nguyên liệu chống thấm nước.

Trong khi đó, với nhóm khách hàng là các cơ quan công quyền thì lời hứa của Gore-Tex nhấn mạnh đến các yếu tố lợi ích, chất lượng, ngân sách, quy trình và thời hạn… vốn là những ưu tiên hàng đầu của đối tượng khách hàng này. Cao hơn thế, lời hứa giúp các nhân viên của cơ quan chính quyền địa phương không bịướt nhẹp trong những lần xuống các địa bàn dân cư khi có mưa để thực hiện nghiêm túc trách nhiệm của họ với người dân cũng được khách hàng đánh giá cao.

Cách khai thác truyền thông xã hội hợp lý hơn

Sẽ là một sai lầm nếu doanh nghiệp sử dụng truyền thông xã hội như một công cụ quảng cáo một chiều để bán hàng trực tiếp đến bất cứ ai tiếp nhận thông điệp tiếp thị. Mặc dù truyền thông xã hội cũng là một trong bốn chữ P (cụ thể là Promotion) trong bộ công cụ marketing mix, nhưng những quảng cáo trên kênh truyền thông này là những thông tin dễ bị khách hàng bỏ qua nhất. Moltz cho rằng doanh nghiệp nên điều tiết các thông điệp quảng cáo một chiều sao cho chúng chỉ chiếm không quá 5% tổng nội dung đăng tải của mình trên một mạng xã hội.

Truyền thông xã hội đang được xem là một kênh tiếp thị ít tốn kém và hiệu quả để doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng.

Tuy nhiên, theo Barry Moltz – diễn giả, chuyên gia tư vấn cho các doanh nghiệp phát huy tối đa tiềm năng và tăng trưởng (địa chỉ trang web: http://barrymoltz.com/), truyền thông xã hội cũng có thể làm tổn hại đến doanh nghiệp nếu không biết cách khai thác hợp lý. Moltz nêu ra một số trường hợp sai lầm và đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp không biến truyền thông xã hội thành mặt trái trong kinh doanh và tiếp thị.

 Quan tâm đến những lời đồn đại hơn là chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp lạm dụng Facebook, Twitter hay LinkedIn để tìm hiểu những gì người khác đang nói về mình và những doanh nghiệp khác có liên quan. Moltz cho rằng tuy có thú vị nhưng những thông tin mà doanh nghiệp thu lượm được đa phần chỉ là những chuyện “bà tám” và chẳng tạo ra lợi ích gì cho hoạt động kinh doanh.

Moltz khuyên doanh nghiệp không nên phản ứng vội vàng với những nội dung trên các mạng truyền thông xã hội, mà cần sử dụng chúng một cách hợp lý. Nên khai thác những nội dung đó theo hướng quảng bá khả năng chuyên môn của doanh nghiệp và giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ. Mỗi ngày, nên đăng nhập vào các mạng xã hội và đưa ra một ý kiến chứng minh rằng doanh nghiệp là một chuyên gia đang quan tâm đến những vấn đề nóng của toàn ngành hoặc ủng hộ những doanh nghiệp khác trong cùng ngành đang tìm hướng phát triển mới. Sau đó nhanh chóng đăng xuất, tránh tình trạng “đóng đô” trên một mạng nào quá lâu và sẵn sàng “lời qua, tiếng lại” với các thành viên trong cộng đồng của mạng đó.

2

 Lạc vào các hoạt động và quan hệ xã hội không phục vụ cho mục đích kinh doanh. Một số người tham gia vào các mạng xã hội với mục đích ban đầu là kinh doanh, nhưng sau đó lại mải mê đi theo các đường dẫn để rồi bị lạc vào “mê cung” của các mối quan hệ xã hội chằng chịt. Chẳng hạn, một doanh nhân có thể tình cờ tìm được thông tin về một người bạn cũ trên mạng và từ đó lao vào tìm hiểu những hoạt động, quan hệ của người bạn ấy đến nỗi sao nhãng luôn cả những hoạt động và mục đích chính của mình. Có người còn vô tình chia sẻ những thông tin cá nhân với những người khác, làm ảnh hưởng đến hình ảnh của bản thân hay của công ty. Hãy tách bạch giữa các hoạt động kinh doanh và giải trí khi tham gia vào các mạng xã hội là lời khuyên của Moltz.

3

 Tạo cảm giác bận rộn giả tạo. Những thông báo từ các mạng truyền thông xã hội có thể thường xuyên xuất hiện trên máy tính và các thiết bị di động, làm phân tâm các doanh nhân. Thế nhưng, trên thực tế, không ít người lại xem đây là những cơ hội để tỏ ra hết sức bận rộn nhưng thật ra, mất công thu lượm những thông tin đó cũng chẳng giúp giải quyết được một vấn đề cụ thể nào. Lời khuyên của Moltz: Nên tắt tất cả các thông báo, chỉ nên cập nhật thông tin vào những giờ nhất định trong ngày.

4

Muốn bán hàng trực tiếp. Sẽ là một sai lầm nếu doanh nghiệp sử dụng truyền thông xã hội như một công cụ quảng cáo một chiều để bán hàng trực tiếp đến bất cứ ai tiếp nhận thông điệp tiếp thị. Mặc dù truyền thông xã hội cũng là một trong bốn chữ P (cụ thể là Promotion) trong bộ công cụ marketing mix, nhưng những quảng cáo trên kênh truyền thông này là những thông tin dễ bị khách hàng bỏ qua nhất. Moltz cho rằng doanh nghiệp nên điều tiết các thông điệp quảng cáo một chiều sao cho chúng chỉ chiếm không quá 5% tổng nội dung đăng tải của mình trên một mạng xã hội.

5

 Dùng truyền thông xã hội để thay thế những cuộc gặp gỡ khách hàng trực tiếp. Truyền thông xã hội có thể giúp doanh nghiệp tạo ra những mối quan hệ nhưng không thể thay thế cho sự tương tác trực diện giữa con người với nhau. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thông xã hội để hỗ trợ việc xây dựng quan hệ vững chắc với khách hàng trước và sau các cuộc gặp gỡ trực tiếp. Chẳng hạn sau khi trực tiếp gặp gỡ khách hàng, doanh nghiệp có thể lập ra danh mục những khách hàng đặc biệt trên Facebook, Twitter và LinkedIn để theo dõi các hoạt động của họ và đưa ra lời bình luận thích hợp.

- See more at: http://www.doanhnhancuoituan.com.vn/?p=51641#logo

Moltz khuyên doanh nghiệp không nên phản ứng vội vàng với những nội dung trên các mạng truyền thông xã hội, mà cần sử dụng chúng một cách hợp lý. Nên khai thác những nội dung đó theo hướng quảng bá khả năng chuyên môn của doanh nghiệp và giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ.Quan tâm đến những lời đồn đại hơn là chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp lạm dụng Facebook, Twitter hay LinkedIn để tìm hiểu những gì người khác đang nói về mình và những doanh nghiệp khác có liên quan. Moltz cho rằng tuy có thú vị nhưng những thông tin mà doanh nghiệp thu lượm được đa phần chỉ là những chuyện “bà tám” và chẳng tạo ra lợi ích gì cho hoạt động kinh doanh.

Mỗi ngày, nên đăng nhập vào các mạng xã hội và đưa ra một ý kiến chứng minh rằng doanh nghiệp là một chuyên gia đang quan tâm đến những vấn đề nóng của toàn ngành hoặc ủng hộ những doanh nghiệp khác trong cùng ngành đang tìm hướng phát triển mới. Sau đó nhanh chóng đăng xuất, tránh tình trạng “đóng đô” trên một mạng nào quá lâu và sẵn sàng “lời qua, tiếng lại” với các thành viên trong cộng đồng của mạng đó.

2. Lạc vào các hoạt động và quan hệ xã hội không phục vụ cho mục đích kinh doanh.

Một số người tham gia vào các mạng xã hội với mục đích ban đầu là kinh doanh, nhưng sau đó lại mải mê đi theo các đường dẫn để rồi bị lạc vào “mê cung” của các mối quan hệ xã hội chằng chịt. Chẳng hạn, một doanh nhân có thể tình cờ tìm được thông tin về một người bạn cũ trên mạng và từ đó lao vào tìm hiểu những hoạt động, quan hệ của người bạn ấy đến nỗi sao nhãng luôn cả những hoạt động và mục đích chính của mình.

Có người còn vô tình chia sẻ những thông tin cá nhân với những người khác, làm ảnh hưởng đến hình ảnh của bản thân hay của công ty. Hãy tách bạch giữa các hoạt động kinh doanh và giải trí khi tham gia vào các mạng xã hội là lời khuyên của Moltz.

3. Tạo cảm giác bận rộn giả tạo. 

Những thông báo từ các mạng truyền thông xã hội có thể thường xuyên xuất hiện trên máy tính và các thiết bị di động, làm phân tâm các doanh nhân. Thế nhưng, trên thực tế, không ít người lại xem đây là những cơ hội để tỏ ra hết sức bận rộn nhưng thật ra, mất công thu lượm những thông tin đó cũng chẳng giúp giải quyết được một vấn đề cụ thể nào. Lời khuyên của Moltz: Nên tắt tất cả các thông báo, chỉ nên cập nhật thông tin vào những giờ nhất định trong ngày.

4. Muốn bán hàng trực tiếp. 

Sẽ là một sai lầm nếu doanh nghiệp sử dụng truyền thông xã hội như một công cụ quảng cáo một chiều để bán hàng trực tiếp đến bất cứ ai tiếp nhận thông điệp tiếp thị. Mặc dù truyền thông xã hội cũng là một trong bốn chữ P (cụ thể là Promotion) trong bộ công cụ marketing mix, nhưng những quảng cáo trên kênh truyền thông này là những thông tin dễ bị khách hàng bỏ qua nhất. Moltz cho rằng doanh nghiệp nên điều tiết các thông điệp quảng cáo một chiều sao cho chúng chỉ chiếm không quá 5% tổng nội dung đăng tải của mình trên một mạng xã hội.

5. Dùng truyền thông xã hội để thay thế những cuộc gặp gỡ khách hàng trực tiếp. 

Truyền thông xã hội có thể giúp doanh nghiệp tạo ra những mối quan hệ nhưng không thể thay thế cho sự tương tác trực diện giữa con người với nhau. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể sử dụng truyền thông xã hội để hỗ trợ việc xây dựng quan hệ vững chắc với khách hàng trước và sau các cuộc gặp gỡ trực tiếp. Chẳng hạn sau khi trực tiếp gặp gỡ khách hàng, doanh nghiệp có thể lập ra danh mục những khách hàng đặc biệt trên Facebook, Twitter và LinkedIn để theo dõi các hoạt động của họ và đưa ra lời bình luận thích hợp.

Bí quyết để sáng tạo logo thành công

Sự đơn giản sẽ giúp logo dễ nhớ, nhưng điều thú vị hơn là một chút phá cách trong thiết kế logo sẽ giúp mọi người nhớ đến nó lâu hơn và rành mạch hơn. Nếu như trái táo của Apple không bị khuyết mất đi một chút thì nó có thể dễ bị quên hơn bởi đâu có khác gì hàng triệu quả táo khác. Thêm vào một số yếu tố khác biệt và bất ngờ sẽ giúp logo nổi bật giữa một rừng logo.

Logo được xem là bộ mặt của công ty. Nếu được hỏi, hầu hết chúng ta đều có thể nêu ra một số biểu tượng logo. Những logo hoàn hảo, in sâu vào tâm trí của mọi người đều có cùng những điểm chung như sau:

1. Đơn giản

Yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất của những logo được nhiều người biết đến chính là tính đơn giản. Lúc đầu, logo của Apple được tô màu bảy sắc cầu vồng, sau đó được chuyển sang màu đen đậm hoặc màu xám kim loại. Tính giản đơn mới mẻ ấy khiến logo được mọi người nhận biết hơn và xem ra, các khách hàng của Apple cũng cảm thấy hài lòng hơn.

Vì lý do ấy, hầu hết mọi thương hiệu đều muốn thể hiện một nghệ thuật thẩm mỹ tối giản để giúp khách hàng dễ dàng cảm thụ và lưu tâm hơn. Những nhãn hiệu danh tiếng toàn cầu khác như Ikea, IBM và Pepsi đều tuân thủ chặt chẽ nguyên tắc ấy. Thậm chí, rất khó để bạn tìm thấy một logo danh tiếng nào sở hữu nhiều hơn hai hoặc ba sắc màu.

2. Nhất quán với giá trị thương hiệu

Logo có khả năng truyền đạt một số thông tin tới người tiêu dùng về thương hiệu, do đó cần thiết kế sao cho logo phải thống nhất và phù hợp với toàn bộ thông điệp tiếp thị của doanh nghiệp. Hãy thử suy ngẫm lần nữa về logo của Apple. Cách đây vài thập niên, màu sắc cầu vồng có mối liên hệ với tư duy tự do và phóng khoáng của một Apple mới được thành lập, nhưng với vị thế hiện tại là một trong những công ty giá trị nhất toàn cầu, logo cần bóng bẩy hơn và hướng tới tương lai nhiều hơn.

Qua đó, Apple cũng muốn gửi đi một thông điệp “Chúng tôi là doanh nghiệp phát triển công nghệ mới, một công nghệ thân thiện và dễ dàng sử dụng”. Do đó, nếu đang chuẩn bị thành lập doanh nghiệp hoặc mới bước vào sự nghiệp kinh doanh, bạn nên dành nhiều thời gian để xác định các tố chất chủ yếu của thương hiệu và tìm cách truyền đạt nó qua logo được thiết kế kỹ lưỡng của mình.

3. Khó quên

Tính chất dễ nhớ, dễ thuộc giúp logo của doanh nghiệp dễ dàng đọng lại trong tâm trí khách hàng, từ đó góp phần giúp họ quay trở lại mua hàng và tăng khả năng giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp qua lối truyền miệng. Logo phải giúp khách hàng nhớ rằng doanh nghiệp đại diện cho những giá trị gì.

Sự đơn giản sẽ giúp logo dễ nhớ, nhưng điều thú vị hơn là một chút phá cách trong thiết kế logo sẽ giúp mọi người nhớ đến nó lâu hơn và rành mạch hơn. Nếu như trái táo của Apple không bị khuyết mất đi một chút thì nó có thể dễ bị quên hơn bởi đâu có khác gì hàng triệu quả táo khác. Thêm vào một số yếu tố khác biệt và bất ngờ sẽ giúp logo nổi bật giữa một rừng logo.

4. Thử nghiệm trên thị trường

Sau khi thiết kế xong được vài ba logo, nên tiến hành một số đợt khảo sát thị trường. Cách phù hợp để kiểm nghiệm các mẫu logo khác nhau chính là thực hiện một khảo sát trên mạng thông qua các dịch vụ Mechanical Turk của Amazon với chi phí rất thấp. Chỉ với 10 USD và trong một ngày, bạn có thể nhận được rất nhiều hồi âm, nhận xét từ nhiều người về các logo đó. Hãy lắng nghe ý kiến của mọi người và đừng tự ý phán quyết logo nào tuyệt vời nhất.

Định vị thương hiệu: Làm sao cho hoàn hảo?

Jack Ma, CEO của Alibaba đã tự hào tuyên bố: “Google có thể là con cá mập trên biển, nhưng Alibaba là con cá sấu trên sông Trường Giang”. Đó là cách định vị bản thân đầy hình ảnh nhưng rất hiệu quả. Tại sao Cốc Cốc không học theo Alibaba - Hãy là một trang tìm kiếm nổi trội hơn hẳn so với Google về một lĩnh vực nào đó, kể cả hẹp thôi cũng được, đó mới là một hướng đi khả thi.

Một trong những chiến dịch marketing gây được ấn tượng mạnh với người viết trong thời gian qua, đó là chiến dịch “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe Biên Hòa, bởi ngoài việc định vị thương hiệu, nó còn có khả năng tái định vị các đối thủ cạnh tranh. Bài viết này xin chỉ tập trung vào khía cạnh marketing. Trên thực tế, trong thời đại cạnh tranh hiện tại, “định vị” một cách hoàn hảo luôn cần có khả năng “tái định vị” đi kèm trong bất kỳ một chiến dịch marketing nào.

Định vị để biết mình là ai

Chỉ cần Google từ “quản trị” (tiếng Việt), sẽ thấy có tới 78 triệu kết quả. Con số tương ứng với từ “management” là 1,72 tỷ kết quả tìm kiếm. Điều đó cho thấy công việc quản trị được quan tâm thế nào trong giới kinh doanh hiện đại.

Tuy nhiên, có lẽ bởi “quản trị” là một khái niệm rộng nên đã có quá nhiều đầu sách viết về quản trị. Và vô hình trung, “quản trị” đã biến thành một trong những khái niệm phức tạp bậc nhất trong giới kinh doanh.

Tuy nhiên, sự phức tạp chưa bao giờ là lời giải tối ưu.

Hay quay trở lại với tư duy của “cha đẻ quản trị học”, một trong những bộ óc tinh hoa nhất của thế kỷ XX Peter F Drucker. Ông nhìn nhận quản trị đơn giản với 5 câu hỏi (The five questions), trong số đó, câu hỏi đầu tiên một doanh nghiệp cần phải đặt ra đối với chính mình luôn là: “Tôi là ai?”.

Cha đẻ quản trị học Peter Drucker và “5 câu hỏi quan trọng nhất”

> Những bài học thương hiệu chua xót > Đi tìm điểm chốt cho thương hiệu > Vươn tới thương hiệu toàn cầu: Bài học từ các Cheabol > "Thần dược" hay "độc dược" > Thương hiệu: Bảo vệ từ "gốc"

Những doanh nghiệp thành công nhất luôn là những doanh nghiệp có khả năng trả lời câu hỏi “Tôi là ai” một cách xuất sắc nhất.

Google? Cỗ máy tìm kiếm trên internet lớn nhất thế giới.

Microsoft? Công ty phần mềm lớn nhất thế giới.

FedEx? Công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới?

Mc Donald’s? Công ty tiên phong trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và nhượng quyền thương hiệu.

Vinamilk? Công ty sữa lớn nhất Việt Nam v.v...

Tuy nhiên, “Tôi là ai” cũng có thể là một câu hỏi khó!

Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh

Apple? Apple từng là công ty sản xuất máy tính lớn nhất thế giới và được định vị là công ty phát minh ra máy tính cá nhân (một định vị xuất chúng của Steve Jobs nhưng không phải 100% là sự thật, vì máy tính cá nhân đầu tiên là thương hiệu Mits Altair 8080). Ngày nay, Apple sở hữu ba thương hiệu con đều là những thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc của mình: iPod dẫn đầu trong danh mục máy nghe nhạc cá nhân, iPhone dẫn đầu trong danh mục điện thoại thông minh và iPad dẫn đầu trong danh mục máy tính bảng.

Để trả lời câu hỏi “Tôi là ai?” của Apple, Steve Jobs đã có cách thức định vị công ty một cách đặc biệt, đó là thông qua đối thủ.

Thời điểm Apple bắt đầu sản xuất máy tính cá nhân (vào những năm 1980-1990) với thương hiệu Apple I, Apple II, Lisa và McIntosh, Steve Jobs liên tục tấn công IBM với những lời khiêu chiến mạnh mẽ và mường tượng về một câu chuyện của chàng Apple nhỏ bé chống lại người khổng lồ Big Blue IBM. Sau những biến chuyển trên thị trường, giờ đối thủ của Apple không phải là IBM nữa mà là Sam Sung.

Sau những biến chuyển trên thị trường, đối thủ của Apple đã thay đổi

Lại nói đến Sam Sung. Để trả lời câu hỏi “Tôi là ai” với Sam Sung không hề dễ dàng. Sam Sung cũng giống như nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc và Nhật Bản khác đều theo đuổi chiến lược Megabrand: Từ con chip đến tàu thủy (From Chip to Ship), nghĩa là sản xuất đủ mọi thứ và biến công ty thành những tập đoàn đa ngành khổng lồ. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng hướng tới những thương hiệu chuyên biệt hơn là những thương hiệu megabrand, Sam Sung đã áp dụng đúng chiêu thức mà Steve Jobs dùng để định vị lại chính mình, đó là xác định đối thủ chính yếu là ai.

Khi Sam Sung xác định được đối thủ chính yếu là Apple, những sản phẩm của Sam Sung đã có sự tập trung mạnh mẽ và điện thoại thông minh Sam Sung cũng như máy tính bảng Galaxy luôn là một đối trọng thường trực với Apple.

Không ít doanh nghiệp Việt chưa trả lời được câu hỏi “Tôi là ai” mà (đáng tiếc) lại còn chọn sai đối thủ. Điều đó sẽ khiến doanh nghiệp gặp không ít khó khăn...

Một trong những cách dễ gây được sự chú ý của truyền thông là chọn cho mình những đối thủ thật to lớn với những viễn cảnh thật lớn lao, với chiêu bài của một kẻ thách thức mới mẻ. Truyền thông có lẽ sẽ có sự ưu ái nhất định dành cho một số trường hợp như vậy.

Có thể kể đến “Cốc Cốc” với tham vọng là đối thủ của Google. Tham vọng của Cốc Cốc rất đáng trân trọng. Tuy nhiên e rằng việc chọn Google làm đối thủ là một sự lựa chọn sai lầm. Từ đó cũng sai luôn trong việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai” của Cốc Cốc. Cafe Trung Nguyên cũng đã có những cuộc chiến tạo dựng hình ảnh Trung Nguyên là đối thủ của Starbucks. Người viết cũng e rằng Starbucks không phải là đối thủ thực sự của Trung Nguyên.

Chọn đúng đối thủ cạnh tranh là một trong những cách thức định vị bản thân tốt nhất. Không chọn đúng đối thủ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể đang định vị sai chính mình, nghĩa là không có câu trả lời cho câu hỏi “Tôi là ai”, và đó có thể là một sự mất định hướng nghiêm trọng.

Định vị bản thân và tái định vị đối thủ

Đã có nhiều tranh cãi về một slogan mang tính ổn định và lâu dài cho du lịch Việt Nam. Theo người viết, ngoài việc định vị bản thân, một câu câu hỏi nữa cần phải đặt ra: “Đối thủ trong lĩnh vực du lịch của Việt Nam là quốc gia nào?”. Đó chính là Thái Lan. Khi cha đẻ của marketing hiện đại Phillips Kotler đến Việt Nam, ông đã gợi ý về một định vị khá tốt: “Việt Nam, bếp ăn của thế giới”. Người viết không hoàn toàn đồng ý với gợi ý của Phillips Kotler.

Một slogan hiệu quả ngoài việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai”, còn phải có khả năng nêu rõ “Tôi ưu việt gì hơn so với đối thủ của tôi”, và “điểm ưu việt” này phải có được sự thừa nhận rộng rãi từ phía khách hàng.

“Việt Nam, bếp ăn của thế giới” có thể là một định vị tốt cho du lịch Việt. Tuy nhiên, so với Thái Lan, khó có thể nói hình ảnh của ẩm thực Việt Nam nổi trội hơn so với ẩm thực Thái. Tranh cãi ẩm thực Việt ngon hơn ẩm thực Thái là điều không tưởng. Đó là chưa kể còn có ẩm thực Trung Hoa, ẩm thực Italia, ẩm thực Mexico, đều có thể là “bếp ăn của thế giới”.

Theo người viết, slogan hiệu quả nhất dành cho du lịch Việt Nam nên là “Việt Nam, cánh cổng Đông Dương”, bởi ngoài việc nêu lên vị trí trung tâm của Việt Nam trong lòng Đông Dương, nó còn ngầm tái định vị vị trí “địa chính trị” rất ít tiềm năng của Thái Lan. Bởi xét về mặt địa lý, Việt Nam với vị thế là trung tâm của Đông Dương tỏ rõ sự ưu việt hơn hẳn so với Thái Lan.

Ở một trường hợp khác, đó là câu chuyện dầu olive của Tây Ban Nha và Italia.

Nói đến dầu olive, Italia luôn là quốc gia gắn liền với dầu olive. Dĩ nhiên, những câu chuyện hàng ngàn năm về La Mã phồn thịnh với với món ăn Pizza trứ danh và dầu olive hảo hạng được kể đi kể lại với tinh thần Italia đậm đặc trong đó. Thực tế ra sao? Quốc gia sản xuất dầu olive lớn nhất thế giới không phải là Italia mà là Tây Ban Nha. Tại sao mọi người lại có ấn tượng mạnh về dầu olive của Italia đến vậy? Đơn giản là vì những công ty sản xuất dầu olive của Italia thu mua dầu olive của Tây Ban Nha và gắn những thương hiệu Italia của mình lên. Nói cách khác, người trồng olive Tây Ban Nha sản xuất ra dầu olive nhiều nhất thế giới nhưng quốc gia kiếm được lợi nhuận lớn nhất trong việc kinh doanh dầu olive lại là Italia (có vẻ rất giống câu chuyện về những người trồng cafe Việt Nam và những công ty kinh doanh cafe quốc tế).

Những người trồng olive Tây Ban Nha rất muốn công bố sự thật này nhưng mặt khác lại sợ bởi có thể những công ty olive hùng mạnh của Italia sẽ ngừng thu mua olive Tây Ban Nha, bởi đây là mối quan hệ vừa là bạn hàng, vừa là đối thủ khá nhạy cảm. Cuối cùng, Hiệp hội Nông sản Tây Ban Nha đã có một chiến dịch định vị mình và tái định vị đối thủ một cách thông minh với slogan: “2000 năm trước, người La Mã đã là bạn hàng của chúng tôi. Và bây giờ, họ vẫn là bạn hàng của chúng tôi” (2000 years ago, the Romans are our customers. Today, they still are). Đi kèm cùng chiến dịch này là định vị hóa olive Tây Ban Nha với hình ảnh đặc trưng “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên tất cả các thùng, chai, lọ v.v... olive từ Tây Ban Nha.

Dòng chữ “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên tất cả các thùng, chai, lọ olive từ Tây Ban Nha

Chiến dịch thông minh này vừa nói rõ được với người tiêu dùng rằng Tây Ban Nha mới là quốc gia sản xuất dầu olive lớn nhất (chứ không phải là Italia) mà lại không làm mất lòng “bạn hàng - đối thủ” Italia.

Với những đối thủ quá mạnh, việc đối đầu trực diện đồng nghĩa với tự sát. Google chiếm tới 90% thị phần tìm kiếm trên mạng. Khi thấy sự phát triển hùng mạnh của Google, Microsoft đã lập tức cho ra đời trang tìm kiếm Bing với tuyên bố “Tiêu diệt Google”. Nhưng sau bao năm, Microsoft đã làm được gì? Chỉ là một thị phần rất nhỏ bé. Tuy nhiên, một kẻ thách thức không ngờ nảy sinh, đó là cỗ máy tìm kiếm Alibaba đến từ Trung Quốc. Điểm khác biệt của Alibaba so với Bing là gì? Alibaba chỉ tập trung vào tìm kiếm với bộ chữ tiếng Trung. Và khi tìm thông tin với bộ chữ tiếng Trung, Alibaba vượt trội hơn hẳn so với Google.

Jack Ma, CEO của Alibaba đã tự hào tuyên bố: “Google có thể là con cá mập trên biển, nhưng Alibaba là con cá sấu trên sông Trường Giang”. Đó là cách định vị bản thân đầy hình ảnh nhưng rất hiệu quả. Tại sao Cốc Cốc không học theo Alibaba - Hãy là một trang tìm kiếm nổi trội hơn hẳn so với Google về một lĩnh vực nào đó, kể cả hẹp thôi cũng được, đó mới là một hướng đi khả thi.

Quay trở lại câu chuyện “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe, người viết cho rằng đây là một trong những slogan xuất sắc. Đây là một trong những biến thể của câu chuyện sữa “sạch” của TH True Milk. Bỏ qua những tranh cãi ngoài lề, nếu tập trung riêng vào khía cạnh marketing thì “Cafe chỉ làm từ cafe” ngoài việc định vị bản thân là một loại cafe sạch, nó còn chiếm lĩnh một chỗ đứng sáng giá trong tâm trí người tiêu dùng khi những cảnh báo về cafe “bẩn” đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn trên thị trường. Và đó cũng là một trong những bài học đáng giá về tái định vị trong marketing đối với những nhà quản trị hiện đại.

Mạng xã hội - con dao hai lưỡi đối với các doanh nghiệp

Thực tế tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp vẫn chưa tận dụng được mạng xã hội. Mạng xã hội đã sẵn có và đang phát triển rất mạnh. Ở đó doanh nghiệp có thể tận dụng các lợi ích, các nguồn lực nhiều hơn, tiết kiệm hơn. Những chiến dịch marketing hấp dẫn trên thế giới ảo có sức hưởng ứng và lan truyền nhanh hơn thế giới thật. Doanh nghiệp chỉ cần ở một chỗ và sản phẩm có thể sẽ xuất hiện ở mọi nơi.

Với sự bùng nổ mạnh mẽ của nhu cầu sử dụng internet lẫn các thiết bị truy cập mạng hiện nay, mạng xã hội đang ngày càng ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống thông tin của con người. Tuy nhiên, một trong những mặt tiêu cực rất nguy hiểm nhưng lại có xu hướng lan rộng của hình thức truyền thông này là nguồn thông tin không hoàn hảo, rất có thể khiến uy tín doanh nghiệp trước công chúng bị bóp méo và sai lệch, đặc biệt khi tốc độ lan truyền thông tin là rất lớn.

“Giết chết” uy tín doanh nghiệp

Ngày càng nhiều người dùng thích sử dụng mạng xã hội để trút sự tức giận của họ về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp. Những câu chuyện than phiền về chất lượng mạng di động, về cách tính cước không minh bạch của nhà mạng được đưa lên các trang mạng xã hội và ngay lập tức nhận được sự đồng tình (like) hay chia sẻ (share) của cộng đồng, từ đó lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Một ví dụ điển hình là bài học đắt giá của Johnson & Johnson (JNJ) vào năm 2008, khi thương hiệu này tung lên mạng một đoạn video quảng cáo cho sản phẩm giảm đau Motrin. Ngay lập tức, công ty này đã phải hứng chịu những phản ứng dữ dội và những lời bình đầy giận dữ từ các bà mẹ trong thế giới blog, rằng đó là một quảng cáo phản cảm, rằng JNJ đã quá cẩu thả khi không nghiên cứu kỹ đối tượng người dùng trước khi quảng bá sản phẩm. Sau đó JNJ buộc phải lên tiếng xin lỗi công chúng.

Tại Việt Nam gần đây là vụ clip quảng cáo “lấy nước mắt” người xem của Mì Gấu đỏ. Đông đảo người dùng trên các trang mạng xã hội Việt Nam đã cho rằng Mì Gấu đỏ kiếm tiền dựa trên lòng trắc ẩn của khách hàng. Sau đó là một cuộc vận động tẩy chay thương hiệu mì gói này khỏi thị trường Việt Nam.

Trước đó, chắc hẳn những fan bóng đá không thể quên đoạn quảng cáo “vô duyên” của máy lọc nước Kangaroo với âm thanh chói tai, được lặp đi lặp lại nhiều lần trong lúc các fan hâm mộ bóng đá Châu Âu đang nóng lòng chờ đợi hiệp 2 căng thẳng của trận chung kết C1 năm 2011. Và chỉ trong đêm hôm đó, trên khắp các trang mạng xuất hiện những đoạn chế, thay vì thông điệp “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, nhiều bạn trẻ đã đổi thành “Máy chọc tức hàng đầu Việt Nam”, và kêu gọi nhau ngừng sử dụng sản phẩm này…

Thông tin về một dịch vụ, chất lượng sản phẩm có thể lan truyền dễ dàng và nhanh chóng trong cộng đồng mạng thông qua từng người dùng và mạng lưới bạn bè của họ

Câu chuyện người dùng cùng nhau mổ xẻ uy tín của một doanh nghiệp có thể chia thành hai loại phổ biến. Thứ nhất, một số người kỳ vọng về trải nghiệm tốt với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, nhưng trên thực tế, họ lại phải hứng chịu chất lượng tồi tệ và vì vậy chỉ muốn trút bỏ nỗi bực dọc và tìm kiếm một giải pháp thay thế.

Thứ hai, một số người chủ động sử dụng mạng truyền thông để thuyết phục những người khác không hợp tác với doanh nghiệp nào đó. Nhiều doanh nghiệp khi vấp phải những thông tin làm phương hại đến thương hiệu, uy tín lại thường phản ứng rất chậm dẫn đến không kiểm soát được diễn biến sự việc.

Làm gì?

Thông tin về một dịch vụ kém chất lượng có thể lan truyền dễ dàng và nhanh chóng trong cộng đồng mạng thông qua từng người dùng và mạng lưới bạn bè của họ. Chính vì vậy mà việc nhanh chóng ứng phó với những thông tin đó là vô cùng quan trọng.

Theo các nghiên cứu của Accenture (ACN), nhiều công ty vẫn cần đến nhiều tuần hoặc thậm chí nhiều tháng để đối phó với những bình luận tiêu cực về sản phẩm của mình, đến khi hành động thì uy tín của họ đã bị hủy hoại ít nhiều rồi. Tệ hơn nữa, có công ty còn không hề phản ứng trước sự việc này...

Theo các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, khi có thông tin làm phương hại đến uy tín doanh nghiệp, tạm gọi là khủng hoảng, thì việc xử lí khủng hoảng này đòi hỏi vừa phải thể hiện lập trường thống nhất trên kênh chính thống, vừa phải mềm dẻo, linh hoạt trên các kênh truyền thông xã hội. Việc quy trách nhiệm cho một cá nhân nào đó chưa chắc đã hiệu quả bằng cách doanh nghiệp chủ động xử lí các thông tin sai lệch này để tránh cho khách hàng của mình hoang mang cũng như củng cố thêm lòng tin của cộng đồng vào sản phẩm, dịch vụ của mình.

Hãng nghiên cứu thị trường Gartner khuyến cáo doanh nghiệp cần phải chủ động chú trọng hơn nữa trong việc bảo vệ uy tín trên mạng internet, bởi môi trường kinh doanh trực tuyến ngày càng tiềm ẩn nhiều nguy cơ hơn.

Cách duy nhất để chống lại sự tồn tại và phát tán các thông tin có ảnh hưởng không tốt tới uy tín của doanh nghiệp trên mạng internet cũng chính là internet. Trong những trường hợp như thế, doanh nghiệp cần tung lên mạng một khối lượng thông tin tốt lớn hơn, “đàn áp” lại thông tin xấu. Đó chính là lĩnh vực quản lý uy tín trực tuyến.

Tận dụng mạng xã hội

Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống. Các doanh nghiệp nắm bắt được điều này và rất nhiều trong số họ quyết tâm làm mọi cách để thương hiệu của mình có chỗ đứng trên các trang mạng xã hội phổ biến.

Một cuộc khảo sát quy mô do Google tiến hành với 2.700 chuyên gia từ khắp các nước Pháp, Đức, Italia, Hà Lan, Tây Ban Nha, Thụy Điển và Vương quốc Anh cho kết luận: những doanh nghiệp biết tận dụng loại công cụ này đang gặt hái được lợi ích đáng kể.

Cụ thể, 81% doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao đang sử dụng công cụ xã hội để tạo điều kiện cho việc mở rộng và nâng cao khả năng hợp tác, chia sẻ kiến thức. Và khi doanh nghiệp càng vận dụng nhiều cách để chia sẻ kiến thức, doanh nghiệp đó càng đổi mới nhanh và hoạt động có năng suất.

Một số kết quả khác từ khảo sát của Google như: 75% các nhà lãnh đạo cấp cao tin rằng công cụ xã hội sẽ thay đổi chiến lược kinh doanh; 79% các nhà lãnh đạo cho biết mạng xã hội giúp họ kết nối các ý tưởng và ý kiến từ các nhóm làm việc ở cách xa nhau về vị trí địa lý; 76% cho rằng công cụ xã hội giúp tăng năng suất; 72% cho biết truyền thông xã hội là kênh để tìm kiếm thông tin và nguồn nhân lực nhanh chóng hơn, và chính khả năng tìm kiếm nguồn nhân sự và thông tin nhanh chóng đã đẩy nhanh tốc độ đưa ra các quyết định kinh doanh, giúp công ty trở nên linh động hơn.

Thực tế tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp vẫn chưa tận dụng được mạng xã hội. Mạng xã hội đã sẵn có và đang phát triển rất mạnh. Ở đó doanh nghiệp có thể tận dụng các lợi ích, các nguồn lực nhiều hơn, tiết kiệm hơn. Những chiến dịch marketing hấp dẫn trên thế giới ảo có sức hưởng ứng và lan truyền nhanh hơn thế giới thật. Doanh nghiệp chỉ cần ở một chỗ và sản phẩm có thể sẽ xuất hiện ở mọi nơi.

Và hãy nhớ, không chỉ cung cấp các nội dung, hãy lắng nghe và trả lời khách hàng trên trang mạng xã hội của mình.